【特別対談】株式会社Shirofune取締役 竹下 智視氏に聞くデジタル広告の未来≪前編≫

はい。主な変化の要因としては、以下の2点が挙げられると考えています。

1つは、Cookieの制限など個人情報保護を強化すること、これが社会全体で意思決定されてきたことで起こる変化。昨日GoogleのChromeのサードパーティークッキーの廃止が撤回※1になりましたけど、それによってこの流れが止まることはないと思うので、そこは引き続き進んでいくだろうと考えています。

この規制の動きは、従来の細かくデータを取得して、ターゲティングして、コミュニケーションをとって、パフォーマンスを上げるというモデルの基盤となる技術に規制がかかるということとイコールなので、大きな転換点の一つだと思います。

2つ目は、AIと呼ばれる自動化技術が進んでいることだと思います。この二つの要因が組み合わさることで、業界の方向性が大きく変わってきていると考えています。

※1：出典「『Googleがサードパーティークッキー廃止をやめるって』、Web業界に走った衝撃」（日経XTECH・2024）

米Google（グーグル）が米国時間の7月22日、同社のWebブラウザー「Chrome」での「サードパーティークッキー」の廃止方針を撤回すると発表。

そしてもうひとつ注目すべき流れがあると思っています。それはデジタル化の領域の拡張です。いまではすべての経済や社会活動がデジタル化し始めているということです。

そうです。メタバースやAR技術なども含めて、デジタル上での接点機会が爆発的に広がりつつあります。この機会拡大と現状のデジタル広告の歩留まり感が重なって、危機感や課題感が生まれていると感じています。

本当はもっと新しいことにチャレンジしたり、もっとやれることがあるのに、引き続き従来のモデルで自分たちは業務をやり続けてしまっているみたいな。

はい。広告代理店だけでなく、広告主側も同様の課題を感じているように思います。だからこそ、今が変化のタイミングなのではないでしょうか。

たしかに内製化のトレンドは変化してきています。以前は主にコストカットなどの短期的な視点で話が上がっていましたが、ここ1、2年は中長期的な視点で自社のデジタルマーケティング力を強化したいという文脈に変わってきています。

企業がデジタル広告への理解を深め、ナレッジを蓄積し、スピーディーに対応できるようになりたいという意図が感じられます。

当時はニーズとして明確にはまだなかったかもしれません。我々は、デジタル広告運用において「機械が得意なこと」と「人が得意なこと」を分け、機械が得意な領域に人的リソースをかけすぎている状況を解消することを目指してプロダクトを開発しました。

内製化を求めるユーザーの声や問い合わせ自体は増えてきてるので、そこにしっかりアジャストしてサービスを提供していきたいですね。

テクノロジーの進化によって、デジタルが大事っていうのはもう当たり前すぎる形になっていますよね。デジタルでのコミュニケーションが事業の中枢になっている現状で、それを外部にアウトソースしたままで良いのかという危機感が生まれているのだと思います。

仰る通り。外部パートナーに対する課題や不満、これは昔からずっとあったと思うんですよ。今の内製化の動きは、それがメインの理由で動くということではなくて、より大きな視点でデジタルを強化する必要性、そこから始まっていると感じています。

広告運用業務への理解が進めば、仮に外部パートナーと一緒にやってたとしても、もっと生産的なアプローチであったり、チーム体制とかの改善に着手できるようになると思います。

絶対内製化だ、絶対アウトソースがいいとかゼロイチではなく、まずは自社で実践して理解を深め、その上で最適な組み合わせを設計することが重要だと考えています。

そうですね。一般的にそれをやれる人材が不足しているとか、そういうスキルや経験を持っている人材がいないとか、そのあたりがテーマとして上がるんだろうなというのは思いますよね。

現実的にやったことない運用をいきなり業務としておこない、かつそこに広告費というお金がついているので、成果が悪化するとか、もしくは失敗してしまうとか、そういうリスクを気にせざるを得ない側面もありますよね。あくまでプロが運用していたデジタル広告を社内で取り扱うとなると、やはり責任というかプレッシャーになりますよね。

スタートアップやデジタル系の企業だと、雇用形態も多様化しているので、例えば、副業として手伝ってもらったり、業務委託でチームに加わってもらったりといった選択肢を利用し、自社のデジタル面での弱点を補いやすくなっています。

しかし、特定の専門領域の人材を採用するのが難しい場合や、フリーランスに依頼するのはセキュリティ上の問題がある場合など、大企業では制約が多く、人材確保のハードルが非常に高くなっていると感じます。

デジタル人材の需要と供給を考えると、需要が供給を上回っており、必要なスキルを持つ人は条件を選べる立場にあります。これにより、採用が一層困難になります。特に首都圏ではまだ人材が集まりやすいですが、地方の企業では利用可能な人材の数がさらに少なくなるため、採用が非常に厳しい状況になると考えられます。

AIの進化やデータ取扱いの制限など複合的な要素を考慮すると、プラットフォームの自動化はますます進むと思うので、その結果として平準化に向かっていると言えます。玄人運用者にとっては、自動化が進むことでコントロールできない部分が増え、運用が難しくなっていると感じると指摘されることもありますが、一般的にはより多くの人々が使いやすくなっていると私は思います。

ありがとうございます。広告の運用自動化ツールという形で、約10年ぐらいサービスを提供しているものになります。Google、Yahoo!、LINE、Metaなどの主要なプラットフォームに対応しています。Web広告運用の経験がない方でも、プロの品質で横断的な配信管理が可能なソリューションを提供しています。

13,000件以上の利用実績があり、デジタル広告運用を内製化する際に経験やスキルがない企業や、新しく広告運用を始める方々、または広告代理店のように経験はあるがすべてをマンパワーで対応するのが難しい場合に、生産性の向上を目的として利用されています。

広告運用者は、広告配信の設定を確認し、結果を見て、プラットフォームの特性に基づいて改善策を考えます。これは、経験を活かしながらおこなう重要な業務です。

我々は、この「判断」と「実行」をシステム化し、どんなユーザーでも同様の状況で同じ判断ができるように再現性を持たせています。この部分をアルゴリズムと表現しており、ここにもっとも力を入れて取り組んでいます。

いや、僕もそう思ってますよ（笑）。