【特別対談】株式会社リチカ 代表取締役 松尾 幸治氏に聞くデジタル広告の未来≪前編≫

リチカクラウドを構想したときから、量産しないといろいろ追いつかなくなってきており、かつAI活用が中心になってくるだろうという点から、クリエイティブの時代は確実に来ると考えていました。

動画広告やディスプレイの広告面がSNSで広がったことにより、すべてが多様化してきました。昔のように、とりあえず動かしておけばコンバージョンが取れるとか、バナーを作っておけばよかったみたいな時代から、超高度化したという印象を受けます。

一方で、元々重要視されていたオペレーション業務では、相対的に差別化がしづらくなってきています。本質的になり、難しい時代になってきましたよね。

完全にめくれていますね（笑）。多くの企業も気付き始めているのではないかと思います。

業界が変わってきていると思うのが、今まで測れなかったものが測れるようになり、ブランディングや認知など、言い方はあまり良くないかもですが、ごまかしてきたことが行き詰まり始めているという動きがあると思います。制作費も高いですし。

私たちも後発で代理店型のビジネスを始めてあらためて難しいと思うのが、お客さまの広告予算に対しての手数料をいただく商売なので、一定の予算規模がないと運用体制を充実できないという壁がありますよね。始める前は、手数料が20%は高過ぎるだろうと思っていましたが、やってみてその課題に直面することもありました。

双方の業務をやってきたからこそ感じますが、世の中的にインハウスのシフトの流れがきているというのは、代理店側も岐路に立たされているのではないかと思っています。

運用業務だけやっているところは、差別化が難しくかなり苦しくなってきているように感じます。なので、よりマーケティングの上流を支援していく必要があるのではないかと考えています。

ネット広告が伸びているなかで、代理店市場のラージとミドルとスモールがあったとして、今は個人の独立が増えていると同時に、スモールの市場が伸びています。ラージは引き続きデータであったり開発投資だったり、バイイングの利があるので伸びています。そんななかでミッドマーケットが昨年はじめて昨対100%を割っているという話もあります。

最近DXという流れがありますよね。ずっとこの業界にいるとよく聞く言葉だと思いますが、広告業界は他の業界に比べるとデジタル化が早すぎたと思っています。早かったからこそ、一周回って身動きが取れなくなり、遅れていると思っています。

今いろいろな産業のDXが進み始めていて、その筆頭はSaaSだと思うのですが、このあと大きなパラダイムシフトが起こるのがこの「デジタルマーケティング」の業界だとすると、産業的にも面白いと思っています。

「アドテック」とは何か、よくわからないですよね。本当にすごい技術である一方で、どちらかというとインターネットハックのような思想が強いと思っています。この基盤が残っているからこそ、いろいろな産業で身動きが取れなくなっている。日本はオンプレが普及しすぎた結果、クラウドが遅れたという状況を繰り返していると思っています。

クリエイティブは10年経験していますが、3回ほど変化のポイントがあったと思います。

1つめは、やはり動画広告の面が増えたことが一番大きいと思っていて、YouTubeやFacebook、Instagramなど、さまざまな面でクリエイティブが動くようになってきましたよね。それにより、在庫の種類が変わってきているという第一の変化があります。

2つめに、ストーリーズのような、SNSの縦型画面占有のコンテンツが増え、UGCのコンテンツも同時に増加してきたというところです。クリエイティブも広告色の強いものから、一変してプラットフォームフレンドリー寄りになり、そのコンテンツにマッチしていて溶け込むようなものでないとCVが取れなくなってきたというのが第二の変化です。

そして最後に、今はもうショート動画の時代ですよね。IPT※と言われるように、情報の摂取時間が短くなってきているので、ある意味多くを語っては駄目になったというか。

※インフォメーション・パー・タイムの略＝時間当たりの情報

社会の変化だと思いますね。特にTikTokなどは、平均年齢が意外と高い。グノシーなどのニュースアプリが台頭してきた際も思いましたが、お茶の間でワイドショーを見ていた人たちが、持ってるデバイスを変えただけで、若い人だけの影響ではありません。

とはいえ、アテンションの取り合いみたいな広告は、それはそれで疲れますね（笑）。

4～5年前にAIBAC（アイバック）※というダイレクト広告のクリエイティブフレームワークを作っていたのですが、いまだにこれだと思います。クリエイティブのなかにどのような情報を埋め込むかがきちんと設計されていることが大切です。

AIBACはAttention（注意喚起）Interest（興味関心）Benefit（利益）Action（行動喚起）の頭文字から構成されるものですが、まさにショート動画の構成もそうなっています。Attentionを取れないものは、インフィードやリールのなかでそもそも手が止まらない。だからAttentionさせるコンテンツが入っている必要があります。

そこから興味関心を持たせるInterestの要素が入っていて、その生活者にとってのBenefitがきちんと含まれていること。そして、CTAのような次のActionがきちんと含まれていれば、相対的に成果が生まれやすい。昔から、テレビショッピングは完全にこの要素が入っていますよね。

今まで100万本以上のデータを分析したのですが、相対的にパフォーマンスが出ているものは、それらの情報が入っていることが多いです。

※ ①Attention（注意喚起）」「②Interest（興味関心）」「③Benefit（利益）」「④Action（行動喚起）」の4つの要素を抽出し、専門的なノウハウが無くても効果的な動画広告のクリエイティブを制作することができるフレームワーク

ありがとうございます（笑）。

このタイミングでリチカクラウドという名前にリニューアルし、AiDistやEditorなどいくつかあるプロダクトを統合しました。一言でいうと、デジタルマーケティングの業務を誰でも簡単におこなえる、オールインワンのAIマーケティングシステムです。

今までは動画広告の自動生成を中心にやってきたのですが、この数年は開発に注力することで企画、制作から運用までをワンストップで可能にするプロダクト体制ができました。おそらく、国内でここまでできるプロダクトは、今のところ他にないと思っています。

強みとしてはワンストップでマーケティングができるということを打ち出してはいますが、シンプルに言うと広告代理店が開発したというのは大きいと思っています。私たちも広告代理店の自覚がありませんでしたが、やっていることを整理したら、もはや代理店ではないかと（笑）。

運用のほかにも、ブランディング支援の例でいうと、Tシャツのグラニフさんのリブランディング支援って、実はうちで担当させていただいているんですよ。※2

あとはショート動画なども含めてSNS運用をやっていたり、CMを作ったり、特にデジタルを中心に累計2,000社以上のマーケティングを支援しています。リチカが提供するというところが、従来のシステムベンダーや、SaaSのスタートアップとはちょっと違う点だと考えています。

※2：出典「 『グラニフ』がリブランディング。リチカがコミュニケーション戦略立案やビジュアル制作を支援。」（PR TIMES・2021）
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000125.000025039.htm

私もこの間までSaaSのスタートアップだと思っていました。主軸は変わらないですが、元々は制作会社です。クリエイティブエージェンシーからスタートして、ダイレクト広告系のコンテンツ制作からSaaSにシフトし、周辺領域をやった結果、オーダーが増えました。

使っている部分と、使っていない部分があります。私たち自身もツールやAIで100％、人の仕事を代替できると思っておらず、100％ある業務のうち50％～60％をAIが担っていくような考えです。本当にクリエイティブな仕事はやはり人がやるべきだと思っているので、そういった思想が詰まってるプロダクトです。

これから怒涛のアップデートをかけていきます。生成AIが出てくる前から、クリエイティブの自動化の研究をしているのですが、行き着いたのはマーケティング業務のプロセスを理解して、この経験を正しく積んでいかないと、アウトプットの品質が良くないということです。なので一度これらの業務をやることは重要だと思っており、より強化していく予定です。

私たちの広告代理業の例でいうと、バナーの訴求軸は元々15年選手のコピーライターに発注していました。依頼してから作成するまでに、どれだけ優秀なダイレクト系の広告のコピーライターでも、初稿まで2営業日、校了まで1週間ぐらいかかるのが一般的です。

ですが、リチカクラウドを作ったタイミングから、新卒でもコピーが書けるようになり、スピーディーに先方の担当者に出せるので、工数でいうと9割程度削減することができました。採択率は人間と変わりません。

あとは、プロフェッショナルな人に限らず、新人教育をショートカットする育成観点でご利用いただく企業の例もあります。リチカクラウドを使うと、入社した日から一定のマーケター武装ができるわけです。

今まで営業やサポートしかできなかった人たちが、TDやディスプレイ広告・動画広告の提案ができるようになったというような事例も増えています。