【後編】企業がマーケティングオペレーション（MOps）の体制を構築するポイント

1つ目の「概念が理解できてもMOpsの推進方法が分からない」については、
・ボトムアップorトップダウン
・組織体制、KPI
・具体的な始め方、進め方
の3つの切り口で説明します。

ボトムアップとトップダウンの考え方でいうと、日本のマーケティング組織は間接的なトップダウンが多い印象です。例えば、コロナ禍でDXに予算を投下した企業は、その投資対効果を経営側に示す必要があります。多くは、「なんとなく上手くいっているが、正直収益可視化まではできていない」状態がほとんどです。

投資対効果の可視化をするためには、マーケティングオペレーション（MOps）を整備し、レベニュープロセスの効果分析が自動化を目指すというパターンが直近では多いと感じます。

ボトムアップでは、トップダウン型も課題は同じで、投資対効果の証明ができていないケースやデータドリブンマーケティングの本格的な実現を目指して、MOpsを進めていくという形も見受けられます。

MOpsの構築は組織変革のようなものなので、上層部のサポートが必要です。そのため、一つひとつ成果の証明をしながらMOps体制を進めていくこととなり、トップダウンよりは難易度が高いと思います。

MOpsにはデータ・テクノロジーの知識とマーケティングなどビジネスサイドの知識の両方が必要ですから、なかなか希少な存在です。社内で育成するかメンバーズさんのようなMOpsを理解している企業に伴走して貰う形が一般的だと思います。

すぐに人材は育ちませんので、一定期間伴走してもらいながら、最終的には社内で独立していく形が良いかもしれません。キャリアとしてはマーケティングからMOpsへ転身する方もいれば、IT部門からMOpsへ転身する方もおられます。また、MOpsの成果を測るKPIは、「マーケターの生産性」「データ活用度合」の2点です。

「マーケティングのデータ分析環境がどの程度整っているか」を定点観測していき、その上で生産性がどの程度上がったのかを測っていきます。一般的なマーケティングチームは生産性を求められることが多いので、重要なKPI指標としておくことが大切です。

まずは、その企業の理想的なマーケティング成果の出し方と、効果検証の方法を決めることです。私は「プレイブック」というような言い方をしているのですが、「どのようなフォーメーションで実施することが理想的な効果測定になるか」や「成果のマネジメントをどのようにしていくか」という部分を明確に決めることが大切です。

そのプレイブックに沿ってデータの取得方法や、マーケティング施策の始め方など、改善するべきプロセスが明確になってきます。まずは全体の理想的な形を決めて、それに沿ってプロセスを変えていくという方法でMOpsの体制を構築していくのが望ましいです。

おっしゃる通り、世界中を見てもMOpsのスキルを持った人材は不足しています。なおさら、日本国内で探すのは難しいでしょう。まず短期的な視点でいうと、先ほども述べた通りですが、専門的なスキルを持ったMOpsのサービスを提供している会社と共同でMOps体制を構築していくことが大事だと思います。

一方で継続的にアウトソースを活用していくこともできないので、最終的には社内で人材を育てる必要もあります。MOps構築にはテクノロジーの知見が必要になるので、プログラミングはできなくても、テクノロジーに疎くない人であることや、IT部門の方を登用することも選択肢の一つです。

もしMAツールが、メールの送信ツールになってしまって、効果測定に活用できていない場合、おそらく使い方を間違えていると言えるでしょう。どのツールがどのような役割を担うのかもMOpsのフレームワークを活用すれば整理され、正しい活用方法を業務のプロセスに落とし込むことができます。